«Les trois quarts des Européens ont écouté la radio hier.»

Media Telling vient vers vous, cette fois-ci, avec une étude qui vient d’être menée sur le marché européen de la radio menée par la CLT-UFA et IP France (la régie publicitaire du groupe RTL).
Cela fait depuis 1992 qu’un travail de cette envergure n’a pas été fait sur la radio.
Pourquoi une telle analyse aujourd’hui ? Tout simplement, dans l’univers radiophonique, nous pouvons constater un regain d’intérêt des publicitaires pour ce média.

Au cours de ces cinq dernières années, le média radio a su évoluer rapidement. Il est également très simple d’utilisation pour surfer sur les nouvelles technologies.

Cette étude a balayée pas moins de vingt pays d’Europe et les Etats-Unis et a travaillé en finesse sur plus de 340 millions d’auditeurs pour mettre en valeur la nouvelle image de la radio «à l’ère du numérique: un média jeune en plein développement».
Radio-réveil, transistor, tuner, walkman, autoradio et maintenant Internet ou satellite « la radio s’impose sur de multiples supports (en moyenne six) dans 99% des foyers aux Etats-Unis ou en France.
La tâche n’a été de tout repos et encore moins aisée, vu le panel radiophonique proposé aux auditeurs européens et américains (plusieurs milliers de stations en Europe dont 1 100 en France se répartissent entre le service public et le privé).
Néanmoins, comparé aux Etats-Unis où le média reste local, la radio se révèle un média de plus en plus national en Europe.

L’étude constate une organisation croissante du marché radio, en particulier par un formatage de plus en plus serré.
Si les radios généralistes continuent de dominer (en France, à 38%), les thématiques s’installent et trouvent « leurs publics ».

Hors le développement évident des formats «jeunes» et «musicaux adultes», nous voyons apparaître le format «info» (à l’image du France Info français), mais aussi «Economie» (BFM en France), «Sport» (Sport O’FM ou encore RMC en France), «Religion» (Radio Maria en Italie, en Pologne et au Portugal fait un carton), «Ethnic» (surtout aux Etats-Unis avec les radios «spanish»), et «culturelles» (surtout poussées par les services publics comme France Culture ou bien Radio Classique). Tous ces formats montent en puissance et se créent leur propre marché de niche : la personnalisation radiophonique. Il ne faut jamais voir trop large.

Malgré les approximations dues aux différentes méthodologies de sondage suivant les pays, il apparaît nettement que les chiffres de l’audience cumulée (indicateur) progressent presque partout depuis cinq ans.
Avec une durée d’écoute entre 5 heures par jour (Belgique) et 2 h 30 (Pays-Bas), la radio s’avère un média puissant et dans l’air du temps. Malgré son âge, la radio reste un média jeune (92,2% de 15-24 et 86,3% de 25-34 en France). Mieux encore, le média radio réunit une majorité d’actifs (plus de 85% en France).

Aujourd’hui, le média radio ne se cannibalise pas avec celui de la télévision. En effet, les courbes d’audience montrent une complémentarité entre les deux médias.
Ce constat de complémentarité s’observe également entre le média internet et celui de la radio. Internet est un relai pour la radio et un média de répétition « en image », au même titre que la radio.

Ce qui peut paraître étrange, c’est la différence notable qu’il y a entre l’Europe du Nord et l’Europe du Sud. Cela se traduit par le fait, qu’autour de la Méditerranée, ils lâchent le transistor à 13 h et 20 heures pour le petit écran alors qu’au-dessus de la Manche, c’est après 17 heures qu’ils s’y collent. (Voir les parts de marché).

Plus de cent ans, après la première retransmission depuis la tour Eiffel, la radio a su rester un média grand public tout en se logeant dans les niches thématiques. C’est donc tout naturellement que les investissements publicitaires progressent sensiblement (+8% dans trois pays sur quatre). Les investissements publicitaires en radio progressent plus rapidement que ceux de la télévision.

La radio gagne des parts de marché par rapport aux autres médias. Les 3 secteurs investissant le plus en radio (moyenne de tous les marchés étudiés) sont les suivants :
- Automobiles /Transports
- Agro-alimentaire
- Nouveaux secteurs (Télécoms, l’Internet).

Le seul bémol que révèle l’étude, est l’absence de motivation ou d’imagination des créatifs en la matière. Tout en sachant que la radio représente environ 6 à 7% des investissements publicitaires contre 35% en moyenne pour la télévision, il semblerait donc que la radio ne se soit jamais si bien portée qu’en cette période d’exacerbation de la compétition entre médias.