Dans son dernier rapport consacré au « Digital Consumer », le cabinet d’études Nielsen dédie une très large part à la « Génération C » ou plus connus sous le nom de « Digital Natives » (ou encore « Génération Y »).

Ce rapport ne nous donne pas de données sur le marché européen et donc encore moins sur le marché français mais nous apprend que la « Génération C » représente 23% des américains…

Les Digital Natives succèdent à la « Génération X ». Cette génération comprend les personnes nées entre 1960 et 1979. Elle est souvent rattachée au « no futur », à une culture underground très forte et à une remise en cause de nombreuses autorités et de normes sociales.
Aujourd’hui, nous pourrions la qualifier de « Digital migrant » ( ou « Digital immigrant ») et non plus de Génération X. En effet, cette population a dû s’adapter aux NTIC  (Nouvelle Technologie de l’Information et de la Communication).
A contrario, la génération Y est la génération de l’essor des technologies informatiques. Celle des personnes nées entre 1980 et 2000, aujourd’hui jeunes adultes, qui ont grandi au même rythme que les NTIC et le web. Bien évidemment, les 12 -32 ans sont composées de plusieurs « tribus » de consommation et de profils bien différents.

Le principal point commun entre les Digital Natives et leurs prédécesseurs serait de posséder des NTIC  et de les utiliser afin de communiquer, collaborer et créer entre eux (ex : coproduire des biens et services). D’où le nom plus approprié de « Génération C » pour l’institut Nielsen. Il y a bien évidemment d’autres points communs entre ces deux générations comme par exemple défier les sources d’informations uniques et de vouloir recouper ce qu’on lui dit. Et oui, nous pourrions regrouper ces deux générations : CONS’ACTEURS.

Personnellement, je préfère le terme de Digital Natives. En effet, dans la définition donnée à la génération C, il manque un aspect important de leur personnalité. Ces enfants nés après 1980 n’ont pas connu le monde sans ordinateur et encore moins sans Internet. Autre aspect manquant, c’est l’émergence de tensions entre les Digital Natives et les Digital Migrant, y compris dans le milieu professionnel, exemple : le management, les normes et la culture de l’entreprise…  Mais fermons cette petite parenthèse et revenons aux choses concrètes.

Il faut dire que cette génération Y est plus encline à pratiquer la collaboration de masse et à faire émerger une économie de la connaissance collective. Au-delà de cet aspect de production, les Digital Natives recherchent avant tout la simplicité d’usage.

Comme nous pouvons le constater dans le « Digital Consumer Report », cette génération est différente de ses prédécesseurs notamment dans sa manière de consommer des contenus, de s’informer, de se faire connaître, de développer sa visibilité et d’élargir ses relations à la fois personnelles et également professionnelles. N’oublions pas que c’est la génération de l’Hyperconsommation.
Pour les Digital Natives, les médias sociaux sont au cœur de leur définition et ils sont devenus le meilleur moyen de se démarquer des autres générations.

Par ailleurs, elle pratique ce que l’on appelle le « multi-tasking » (multi-tâches). Par exemple, elle peut regarder la télévision tout en surfant simultanément sur son PC, faire du shopping sur son smartphone ou encore échanger sur les médias sociaux.
Bientôt, nous aurons la pratique du « multi-écrans » grâce au TV connectée et à l’interconnexion des écrans.

Chers praticiens du marketing, tout ceci ne sera pas sans conséquence. Il y aura une nouvelle fois une remise en cause des règles et des normes du marketing voire un changement radical. La Génération C, Y ou encore les Digital Natives se caractérise par une maîtrise naturelle des outils informatiques. Ils sont parfois plus experts que les experts eux-mêmes.

Managers, il ne faut pas les craindre et encore moins les fuir. Bien au contraire, cette génération née avec les NTIC apportent des gains de productivité énormes à l’entreprise. Elle est familière avec la technologie, la considèrent comme naturelle.
Vous, les Digital Migrants, vous allez devoir vous adapter et surtout prendre des mesures pour que les « Natifs » ne fassent pas exploser la sécurité de vos entreprises, s’adaptent à votre culture de l’entreprise et qu’une intelligence collective émerge.

Je vous propose pour conclure de jeter un œil au PDF, les statistiques sont intéressantes.